2025年12月，抖音创作者@良田 带着摄像机，做了一件“不讨巧”的事——查账。

一年多前，2024年“DOU爱公益日”期间，他走访新阳光病房学校，用一条视频带动超过8万名用户捐款300多万元，用于病房学校项目。钱捐出去了，花到哪儿了？一年后，他发起“查账之旅”：逐笔核对项目全套财务资料，再深入浙江湖州的病房学校实地探访，查看善款落地的情况。

然后，他制作了一条约6分钟的视频，把捐赠人最关心的问题摊开在屏幕上，获赞超过400万。

把账目和现场拍给人看，正成为公益行业开展倡导、宣介的新方式。这些视频背后，是字节跳动公益用数年时间搭起的一套“内容公益”体系。

字节跳动公益平台2021年11月在抖音、今日头条、西瓜视频上线。截至2026年8月，平台上线公益项目4280个，8.4万位创作者参与公益内容创作，28.8亿人次用户参与公益捐赠，19万个商家加入“爱心好物”，累计筹款23.5亿元以上。

数字之外，更值得追问的是：当公益遇上短视频，慈善文化的传播逻辑发生了什么变化？内容，能否成为公益行业的“基础设施”？

迈过看不见的门槛

在中国，从来不缺善意，但如何让社会大众更便捷、高效地参与慈善，仍有巨大的提升空间。在现实中，公益信息渠道相对有限，又较为分散，公众常常因为“不懂公益、不知捐给谁、怎么捐”而却步；担心被骗捐、诈捐，也让很多人对捐赠心生顾虑。另外，传统的图文倡导形式单一，难以触达年轻群体；虚假公益、卖惨作秀、信息失真，则反复消耗着行业信任。

因此，讲好中国慈善的故事比任何时候都显得重要。正如中国慈善联合会会长张春生在2025年中华慈善日上所说的那样，慈善文化是社会治理的“精神黏合剂”。

多年以来，慈善机构普遍缺乏传播领域的专门人才，在慈善倡导方面普遍存在短板。而随着公共媒介发生深度变革，慈善传播也迎来了新的机遇。

2025年9月，由字节跳动公益支持，中国慈善联合会、北京大学公共传播与社会发展研究中心共同编撰的《中国新媒体慈善文化传播案例研究报告（2025）》发布。报告把这一进程划分为四个阶段：

从2004年起，门户网站公益频道初现端倪；到了2008年，汶川地震赈灾工作唤起整个社会的捐赠热情，之后的社交媒体与移动支付催生了“指尖慈善”；2016年慈善法实施后，技术推动慈善从“输血”转向“造血”；2020年以来，短视频、直播、微短剧的普及，让“传播即慈善”成为新的共识。

清华大学公共管理学院数字公益研究中心主任邓国胜的判断更为直接：以超大型平台企业为中坚的市场驱动数字公益模式，参与人数多、参与程度高、效率高，极大弥补了国内慈善组织数量和体量的不足。

字节跳动公益正是在这样的背景下展开探索。2021年11月平台上线；2024年初推出“公益聚力计划”，为公益项目与创作者等主体牵线；此后，短视频被确立为整个项目运作的枢纽，而不是宣传物料。

给唇腭裂救助牵线，就很典型。这是一类常见的出生缺陷，大约每700名新生儿中就有1例，许多患儿因家庭经济困难无法及时进行手术。

2023年11月7日，字节跳动公益平台联合中国人口福利基金会、微笑明天慈善基金会、中国红十字基金会嫣然天使基金，共同发起了“抖音唇腭裂关爱行动”。2025年，中国妇女发展基金会母亲微笑行动也加入进来。

在科普环节，科普创作者@模型师老原儿 与整形医生合作，用手工模型把胚胎面部发育过程放大呈现，讲清孕早期“黄金窗口期”与致病因素，告诉公众唇腭裂可以通过手术修复，不等于智力缺陷。相关视频点赞超过了12万。

母亲微笑行动发起人、医生韩凯的感受是：过去疾病认知和治疗信息很难传到偏远地区，“现在通过抖音就可以被千家万户看到”。

触达环节，抖音基于成熟的内容理解和分发能力，让公益内容实现更精准的触达——对公益感兴趣的用户，或搜索过特定救助需求（如唇腭裂公益救助）的用户，都有更大概率看到自己所需要的内容。之后，平台通过在短视频页面、搜索结果页挂载求助链接，让需要帮助的人群，便捷进入求助流程，形成从公益内容分发到公益救助的转化。

2025年6月，“唇腭裂救助”搜索直达页面上线，患者一键就能提交求助。高二女孩盈盈就是在抖音刷到项目短视频后报了名，在郑州市第一人民医院接受免费修复手术。术后，她开始畅想未来，“想去武汉读大学，看珞珈山的樱花”。

反馈环节，则交由孩子们康复后的笑脸来呈现。

截至2026年8月，抖音唇腭裂关爱行动累计筹款超1亿元，已帮助6368位唇腭裂患儿完成了修复手术。

数据印证了第三方叙事的分量。在清华大学公共管理学院《抖音唇腭裂关爱行动项目观察报告（2024-2025）》中，纳入传播效果分析的视频有601条。其中，慈善组织自发视频499条、占83.0%，达人合作视频102条、占17.0%；而在两类视频总共2.33亿次播放中，达人合作视频贡献2.20亿次、占94.1%，平均播放量高达215.2万次，是慈善组织自发视频的78倍。

显然，达人创作者以共情叙事和真实场景，更容易突破圈层、建立信任。这也是平台把创作者生态视为核心能力的原因。

截至2026年8月，抖音上参与公益的创作者达到8.4万人，覆盖音乐、美食、体育、摄影、剧情、知识、AI等领域。内容形态也从传统倡导片，衍生出探访、科普、话题互动、短剧、AI创作等多种类型。红果短剧参与打造医疗疾病系列公益短剧，AIGC创作者用超现实视觉语言开展寻亲、环保议题传播。

公众参与公益的门槛不断降低，公益传播的方式也在推陈出新：公益挑战等玩法让用户通过互动的方式参与公益；公益短剧、微电影等，则可以跨越时间和空间，讲述罕见病等特殊人群和家庭的所面临的困难。在普通的交易场景中，也纳入了公益的元素，越来越多的抖音电商、抖音生活服务的商家、达人推出“爱心好物”，共同参与先心病、唇腭裂患儿救助以及乡村孩子体育、美育等议题的共建。

把信任“拍”给人看

公益行业最敏感的神经，是信任。@良田的查账之旅之所以引发关注，正因它回应了捐赠人心里那个朴素的问题：我的钱去哪儿了？

字节跳动公益的解法，是让项目执行过程同样可见。

一种机制叫“创作者探访”。创作者参与、现场探访、发布视频，带动粉丝参与捐赠，再结合公益组织提供的项目进展数据与报告推送，为捐赠人提供多维度反馈。

美食创作者@李嗲Lydiaaa 2024年5月通过镜头，让7万抖音用户关注到“新疆足球圆梦计划”，累计捐款100余万元。同年9月，她再次进疆，到发起项目的基金会查账、走访受助学生，用一条3分钟左右的视频交代出项目的真实执行情况。@楠哥有财气  这位以往专注于做商业分析的创作者，用一条灾后探访视频，试图理清救援背后的复杂链路，发现“真正的救灾，是一套一直在变化的系统，从确认受灾范围到需求评估，再到执行落地，每个环节都在不断变化中”。

抖音直播则把“在场感”拉满。在中国社会福利基金会、北京字节跳动公益基金会、北京新民社会组织能力建设促进中心共同发起的“银杏家园”助老项目中，站点每日供餐时都会开启直播，老人的营养餐食标准、站点运营状况全程可见。

反馈机制还有更完备的方案。平台2023年8月推出了“健康度指标体系”，自动监测项目和机构的透明度、内容能力与违规情况，会及时给出问题诊断及策略建议；2024年5月上线“公益反馈精准推送”工具，支持机构用视频、图文把项目进展精准反馈给捐赠人。一年后，平台公益项目健康度平均分较体系上线初期提高了22%。

AI技术的提供，同时在为行业造血。字节跳动公益联合剪映、即梦AI、火山引擎、飞书等为公益机构免费提供数字化工具，帮助公益机构降低内容制作门槛、提高内容制作效率。定期开展新媒体内容培训，并持续投入流量资源，支持公益传播和筹款。

截至今年6月，已有284家公益机构使用免费捐赠的剪映专业版权益，累计产出视频8987条，播放量9.68亿次。

过程中，当然存在一定风险，需要重视和应对。中山大学传播学院副教授周如南提醒，数智化在提质增效的同时，也带来真实性、算法公平、人的主体性三重挑战。

他建议建立来源可溯、生成可辨、责任可追的信任体系，对AI生成内容作标识，涉及资源分配的核心环节保留“人工终审”。这正是字节跳动坚持在做的：平台在AI公益计划中强调“授权合规、隐私保护、事实真实、公益伦理”四项自律，指向的是同一条底线——技术越强大，真实越重要。

一家平台到一片沃土

2025年9月5日，第十个中华慈善日，字节跳动公益平台联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，并携手腾讯公益、微博公益等，共同举办“新媒体慈善文化传播交流会”，发布了“慈善文化传播优质内容支持计划”（简称计划）。

一个标志性转折出现了：平台不再只经营自己的流量池，而开始搭建行业公共品。

计划分为基础流量激励和优质内容激励。创作者可向抖音、视频号、微博多平台投稿，每条作品均可获得激励。计划实施期间，抖音、视频号、微博等平台超过3000位创作者参与了共创，累计发布3.1万条作品，话题#聚小善成大爱 总播放量突破11亿次。

一年后，平台再进一步，于今年中华慈善日发起“沃土计划”——从社会价值、专业度、透明度、实效四个层面进行项目筛选，首批入选了45个项目，覆盖乡村儿童关爱、罕见病救助、助老服务等领域。未来一年，这些项目将在运营、传播、筹款等方面获得支持。所有激励将与项目复核状态动态挂钩：达标项目享受全量权益，预警期项目权益降级，退出年度名单后即停止支持。

同期，平台还联合即梦AI、小云雀AI发起“AI内容向善计划”，开放公益故事案例库与真实素材，在抖音话题页长期承接AI公益创作，同时通过联合传播、算力支持等方式，鼓励更多创作者参与公益表达。核心原则，是所有内容必须基于真实公益故事，严格遵守四项自律要求。

这些机制设计的背后，是基于过去数年间跑通和沉淀的一批议题样本。比如在孤独症领域，平台连续五年在世界孤独症日期间发起主题活动。截至2026年8月，抖音上孤独症短视频176万条，播放量482亿次，字节跳动公益平台上线139个孤独症公益项目，累计筹款5504万元。线下，平台还联动2万多家商户，引导孤独症群体进店体验。

创作者@良田 连续三年参与“孤独症友好日”，从陪孩子们办“草坪星星演唱会”，到2026年4月拍摄大龄孤独症者公益短片，更开启个人电商首播，通过“爱心好物”联动70多个商家为大龄孤独症群体筹集善款，并将个人佣金全部捐赠。邓超、陈赫走进福州孤独症机构，带动了抖音用户关注，视频播放量将近4000万，收获280多万点赞。

在乡村足球领域，截至2026年8月，“抖音足球少年行”已覆盖全国22个县市、380多所学校，培训基层足球教师1700余人次，服务青少年50万人。创作者@发癫吧，后浪！ 用一条约3小时的纪实长视频，记录从河南坐50小时硬座奔赴喀什、陪孩子们相处3天，并许下修建球场约定的全过程，播放量突破5278万，带动1.1万多名用户捐赠超过15万元。

与公益相关的内容创作和议题共创，还在向更多领域延展，并吸引多元力量，让内容公益有了更丰富的样本。

拥有千万粉丝的美食达人@安秋金，2023年底发起公益专项“安秋金和大家的爱心厨房”，旨在帮助乡村学校孩子们吃上了热乎饭菜，上线3周即筹款80万。今年，他重回三年前首次探访的龙塘坳小学，宣布成为“抖音美食爱心厨房计划”联合发起人，未来也将携手更多创作者、粉丝持续落地爱心厨房，帮助乡村孩子提升餐食营养。

参与“AI内容向善计划”的创作者@子维，以甘肃民勤治沙造林为原型，创作公益短片《缚黄龙》。视频将真实故事融入AI生成的震撼画面：“请到民勤种棵树”活动自2025年发起以来，已有8万余人次志愿者奔赴当地，200万余棵树苗扎根沙海。

2025年，字节跳动公益和阳光未来艺术教育基金会联合发起“阳光未来儿童美育计划”，通过美育课程和艺术陪伴，让乡村孩子获得爱与美的滋养，目标覆盖千所县域学校、惠及超30万人次乡村儿童。项目上线了纪录片《阿诗玛的孩子》，呈现美育给乡村孩子带来的心灵的成长与改变，并联动陈赫、万宁叔、陈行甲等名人助力传播，相关内容累计播放2000万。

名人、明星的加入，也让公益内容的影响力进一步放大。今年六一期间，董浩叔叔、金龟子、月亮姐姐走进阜外医院先心病患儿病房，策划《大风车》特别节目。DOU爱公益日期间，30位文化名人参与乡村儿童书信笔友活动，和孩子们聊成长路上的烦恼；黄晓明和一众创作者来到灾后的广西横州，参与重建校园……这些视频播放量都达到数千万，引起大量关注。

从“被看见”到“被理解”，再到“被参与”和“被信任”，字节跳动内容公益试图完成的，是一条关于善意的闭环。它不替代任何一家公益组织的专业工作，却可能改变整个行业与公众对话的方式。

在@良田 拍下的湖州病房学校里，孩子们在照常上课。最打动人的，不是账目数字本身，而是每一笔支出都能找到对应的教室、午餐和笑脸。当慈善可以被看见，信任才有地方落脚。

作者：王琦

图片来源：受访者提供

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