捐赠人为什么要捐款？他们把钱交给公益机构，希望能看到什么反馈？

10月24日，由上海方德瑞信社会公益创新发展中心主办的2026公益慈善筹款人交流会在上海举行。一改往年从筹款角度展开讨论的惯例，今年的主题更多是围绕捐赠人的角度来看问题，不再局限于讨论筹款之“术”，而是强调对捐赠人的关注。

重新认识捐赠人，理解他们，带着他们一起成长，最终实现共同的价值目标，是这次交流会讨论得最热烈的议题。

“催捐”事件后的反思

不久前，一则新闻引发社会讨论，北京的刘女士因为经济压力，停止了六年的月捐，之后接到机构打来的电话，当她解释称自己“没钱了”时，却听到电话那头传来“噗嗤”一笑。她将这番经历发到网上，尽管只字未提是哪家机构，也并未提供更多的佐证，却引来大量网友的共情，大家纷纷晒出类似的经历。在一些社交平台，“我退出月捐了”甚至成为一种流量密码。至此，催捐从刘女士的个人感受，变成了捐赠人的集体情绪，公益行业面临着极大的考验。

“在这个事件中，我们应该看到现在公益所面对的公众关切、热情以及他们本身的纠结。”清华大学公共管理学院副教授、公益慈善研究院副院长贾西津表示，很多对于公益行业非常正常，甚至好的东西，之所以会成为一个负面热点，并非因为公众不参与公益了，而是他们对于公益这个参与社会事务的渠道产生了疑惑，缺乏信任。

从数据来看，由清华大学公益慈善研究院和易善数据联合发布的《中国慈善捐赠2025》显示，2024年，中国公益慈善组织系统接收慈善捐赠总额为1324.58亿元，同比下降12.30%。而另一份报告则提供了不同视角：中国公众捐赠研究发起人、北大国发院管理学长聘副教授马京晶则在调研中发现，2024-2025年公众钱款、物资、时间、行为捐赠率均较两年前提升，超八成公众有过至少一项捐赠，总额约1200-1500亿元。

“我们今天面临的挑战，究竟是公众不愿意捐款了，还是公众表达善意的方式、选择公益的逻辑，以及他们期待和公益机构建立的关系正在发生着变化？”上海联劝公益基金会理事长王志云提出这样的问题。她认为，需要去重新理解公众的选择，参与体验和筹款工作之间的关系，因为公众的善意没有消失，但善意的表达方式，公益和公众的关系正在发生变化。

在王志云看来，公众和公益的连接正在向更加丰富、更有主体性的参与延伸。因此需要尊重公众的自主选择，让每个人都能找到自己的参与方式，同时有机会从一种参与走向另外一种参与。机构要做的事情是从筹款的角度帮助公众理解问题，让他们看见不同选择的意义，而不是简单地告诉他们应该做什么。

在联劝的资助下，北京师范大学中国公益研究院院长徐晓新团队对15位长期捐赠人进行深入调研，形成《个体捐赠的理念和行为》研究报告。该研究揭示，在公益参与者看来，公益带来的远多于他们所付出的——捐赠人既是“付出者”，更是“获得者”，并将自然地从“参与者”成长为“共建者”。

根据报告，人们开启公益的路径并非单一的爱心驱动，而是多元而动态的；公益参与会沿“金钱贡献、活动参与、智力贡献、共同治理”逐层深化。

徐晓新指出，并非所有人都会进入四个阶段。但无论如何，让大家先参与进来是最重要的。之后，这个捐赠人就会和公益机构之间发生各种交互，在交互的过程中相互影响。在这个过程中，一方面面大家可能形成共同愿景；另一方面，这也是一个彼此选择的过程，让有共同愿景的人，通过自由选择组合在一起，找到自己的同行者。

在贾西津看来，公益本身是一个互益的过程，是利他，也是利己，只有这样才能持续。公众追求自己美好生活的共同条件就是“公共善”，从这个角度来看，捐赠人也是价值共创者。

“公益慈善筹款人要成长成为公益目的的‘资源动员者’，把公众对美好生活的向往，汇聚成为公共善的资源。”贾西津说。

与捐赠人共建价值共同体

对于公益机构而言，如何让捐赠人理解机构的愿景，成长为价值同行者、共创者，不仅需要公益从业者不断换位思考、不断磨合，也需要重新审视筹款初心，认识到筹款不只是机构与资金的关系，而是机构使命与支持者之间的联结，让善意与具体的社会问题产生连接。

这也是今年筹款人交流会将主题定为“连接善意 成就参与”的原因，主办方上海方德瑞信社会公益创新发展中心期待通过讨论交流，让大家重新理解“人人慈善”时代中公益筹款的价值。

“过去，人们对于某个公益项目或机构的信任，有一部分是靠某些个人或者是某个明星、名人的带动。当潮水退去之后，我们的月捐该怎么样回归到真实的价值与信任的基础之上？这种信任又该如何去建立？”中国矿业大学文法学院副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静提出这样的问题。在她看来，从捐赠人角度来看，月捐是带有理性思考的公益消费，本质上是购买一个公益价值的商品，捐赠人需要有一个价值回馈。因此，机构不仅要了解月捐人的想法，还要了解自己的公益产品的价值是什么，然后还要通过可视化的方式，具像化地去把这种价值表达出来。

灵析咨询部总监朱莎表示，公益机构应该和捐赠人建立起共同的公益价值观或项目价值观。“但我们发现，公众和机构往往在持续对话中出现差距。机构认为‘价值’主要体现在项目上，项目是有效的、科学的、高质量的。但是，这些并不一定是公众想了解的。比如在一个助学项目中，机构总强调自己做的是高质量教育，但公众关心的只是孩子们过得怎么样了。”朱莎说。她认为，机构在和公众进行沟通时要找好语境，并且要了解公众真正关心的内容。

广州金丝带特殊儿童家长互助中心是一个以癌症患儿家长为主导、为癌症患儿及其家长提供多种服务的公益组织，其总干事罗志勇表示，对于捐赠人的反馈非常重要。机构有大量的一线服务，比如每天有十几个游戏师在儿童肿瘤病房里陪着小朋友玩，这些场景都会用照片记录下来。当机构需要面对公众进行讲解的时候，这些照片可以很直观地呈现机构的议题和理念。

罗志勇透露，金丝带的月捐人大多来源于“为爱发生”项目中为癌症患儿捐头发的志愿者。在这个项目中，金丝带为每一份捐发都设置了编号，定期公布假发的去向。捐发人能真实感受到自己捐出的头发，戴在某个小朋友的头上，让他（她）能够顺利融入社会，而不用再遭受异样的眼光。当捐发者看到实实在在的改变后，也就自然开始认同项目的价值，捐款也成为他们价值共创的一个举措。

“我们不只是筹款，而是筹资，筹集社会资源，我们要联合更多的人一起来关注这个议题。”罗志勇说，“当你把筹资变成使命、战略以后，所有的投入、服务就是很自然的事情，不是额外的付出。”

共益资本论主理人黎宇琳认为，月捐在某种程度上是关系的维护，乃至于一种价值共同体的构建。“不同的公益机构有不同的价值观。我们不可能获得所有人的信任，但只要让一部分人坚定地跟我们长时间在一起，来做一个大家都认同的事情，就是非常棒的公益机构跟公益项目。”

作者：贺斌

图片编辑：张旭

值班编辑：张旭