中国慈善家 · 2023-08-21
中国慈善家 · 2023-08-21
8月18日,中国慈善联合会传播委员会推动的“好事传千里”公益传播月启动。
活久见!腾讯、阿里、字节、支付宝、微博、B站……国内几大互联网平台竟然同台路演,更让人意外的是,虽然是各自吆喝,这次同框,竟然毫无硝烟,场面轻松和谐。
8月18日下午两点,中国慈善联合会传播委员会主办的“好事传千里——公益传播月联合路演”开启。今年,各互联网大厂将为公益首次联手,在自家的公益平台同步推广同一个主题。
或许也只有在公益慈善的赛道上,才能见得此番光景。因为怎样的契机,才促成这次联合?此番戮力同心,又能否为即将到来的“公益月”注入一支强心剂?
待解的题
“我们有没有可能找到一个最大公约数,让机构都能够有能力去应对各个平台不同规则造成的内耗?”谈到联合的初衷,腾讯公益内容生态负责人耿小勇向《中国慈善家》表示,“大家的目的都是一样的,是希望利用互联网平台做好模板,做好项目传播,做好公益倡导。”
今年上半年,中国慈善联合会传播委员会成立,在不久后的5月,2023中国互联网公益峰会上,中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新代表主办方致辞,提出了“中国慈善传播共同体”的概念。希望将慈善链条上涉及的各个部分都囊括进来,整合资源、优化模式,打造一个“劲往一处使”的局面,那“一处”即公共利益。
中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新致辞。
这样的共识,是基于互联网公益长期以来的一系列现实问题。
一方面,各个互联网公益品牌各自为战,让参与慈善的普通用户面临“选择困难”。首开先河的腾讯99公益日即将迎来第9个年头,阿里公益的“95公益周”、微博的“人人公益节”紧随其后,都有各自较为成熟的玩法。而互联网公益平台的新生力量字节跳动,在获批成为互联网募捐平台后不久,也推出“DOU爱公益日”。此外,还有联劝网这样社会组织性质的互联网募捐平台。
各大平台在公益9月打擂台,用户可能在平台眼花缭乱的规则、不同的推介项目中迷失方向。而各个平台用户体验优化与审核、反馈机制的完善程度不同,也更容易消磨用户长期参与公益的信心。
“互联网募捐平台多了,支持多了,大家出钱出流量、砸钱砸流量,这的确是好事,但明显能感觉到这些平台的建设水平参差不齐。”在《中国发展简报》去年11月发布的一篇文章中,NGO2.0筹款总监谢佳怡曾这样表示。
另一方面,机构需要同时对接不同的玩法、面临大量交叉地带和重复性工作,甚至与不同平台进入“双向消耗”的模式。公益机构将项目挂靠在公募基金会后,通常会同时在多个平台上线。
去年9月,各大公益节战罢,上海市静安区方德瑞信社会公益创新发展中心负责人叶盈曾向《中国慈善家》谈到机构与平台目前面临的问题:各大互联网平台的公益节过后,都要求公益组织提交在本平台上筹到款项的后续进展,然而一个公益项目的筹款是多平台的综合,也就意味着公益组织需要就一个项目做各种账目与进展的拆分,以向不同平台汇报,“这仍然是基于商业互联网服务用户的逻辑,而非公益慈善的逻辑,加大了各平台间的壁垒。”
在叶盈看来,平台与机构的关系可能已经从合作滑向“博弈”——即平台对于机构的项目指标与反馈要求越发细致、规则越发复杂,甚至显著高于《慈善法》的要求;而募款的机构则疲于应对多个平台的“内卷”,不愿简单成为平台的“用户增长点”,从而引发消极应对。
此外,平台间的玩法也可能对冲,或者出现无法覆盖的bug地带。谢佳怡提到:“如果一个项目在A平台筹了100万,在B平台也筹了100万,那么他们很有可能只需要讲清楚这100万如何花掉的就行,造成互联网公益平台的隐患。”为解决这种隐患,平台之间需要建立一定的合作机制。
更为显性的困境则是经济下行的压力下,公益节这样的窗口公益募捐形势越来越不容乐观。99公益日深耕最久,数据或具有一定代表性:2022年公益日期间,共有超过5816万人次参与线上募捐,共筹得26亿元。而2021年的数据,是超6870万人参与、募款额达35.69亿元。不论是参与人数还是募捐总额,均呈下降趋势。
在多重困境之下,打破壁垒,推动联合已势在必行。
嘉宾现场分享。
求同存异
五月的峰会上,章新新提出了建设中国慈善传播共同体的第一个动作:推动“好事传千里”行动计划实施。
这一计划,将头部互联网公益平台都囊括进来,希望先在公益传播的节点上创造机会。腾讯、阿里、字节、蚂蚁、联劝、微博、B站等多家互联网公益平台将共同推动同一个话题“好事传千里”,把各自的时间节点统合为九月“公益传播月”,在其之下各自展开平台的公益宣传和激励规则。
看起来无奈的选择,却也是迈出第一步的明智做法。各家的规则生发自自己的平台逻辑,还难以一步到位地统一起来,但可以先做出求同存异的尝试,在公益传播方面统一战线。为公益站台喊话的声量聚集到一起,加之几大平台首次在公益领域携手的难得场面,的确有其吸引力,或吸引更多的人参与公益节日。
“今天我们在做商业的时候,还是要有竞争的。但是在做公益的时候,是联合发展的过程。需要各自平台用不同的能力,把‘好事’挖掘出来。”阿里巴巴公益基金会副秘书长章霁表示,“阿里巴巴也有很多传播的资源、能力,既然我们在联合着一起做公益,那么做好自己的内容沉淀的同时,将传播交给更专业的伙伴去做会更好。比如我们在抖音上、在腾讯视频号上发短视频,通过微博渠道进行传播等等。我非常期待,所有的平台都能够为同一件事情发声,能够让同一件好事去传播,让它真正做到‘传千里’,在国内引发质的变化。”
如章霁所说,尽管“破圈”艰难,深谙大众传播与营销之道的互联网平台,仍在尝试寻找发力点。此次“好事传千里”参与的各家,都在拓展传播上有各自的心得:字节跳动公益依托抖音平台,引导公益机构入驻,发布原创公益内容视频,借平台能力提高自己的声量。平台上线两年来,通过短视频和直播的流量、广告金激励,以95.3万条公益向短视频和3.8万场公益直播的数据累计筹得善款10.8亿元。
微博也基于平台优势,持续将文娱、电竞、体育等多领域资源导入公益行业,从而让项目拥有更多被了解的机会。2022年,超5000人次头部明星,140多万人次头部大V,200多个电竞选手、80多个电竞战队、近40位运动员参与公益项目传播和捐赠,“每个平台对公益理解的背后是平台的基因,不同的平台基因能够支撑创造出更多的公益场景。微博基于热点和链接开放的能力,希望帮助行业做好公益传播,唤醒公众对社会问题的关注,也打开公众参与公益的更多可能。”微博政务公益运营总经理李峥嵘告诉《中国慈善家》。
此外,依托支付宝公益平台、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等多个互动产品的蚂蚁公益,擅长让用户在日常中贡献行为公益;阿里借助淘宝平台,通过“交易捐”的模式,在网购过程中即可参与公益;B站作为年轻人的视频阵地,同样拥有一众大声量的UP主,擅长将特定议题的公益项目推广至合适的垂直分类用户……在划定一个合作阵线后,这些都是平台各显神通的技能点。
联合传播,称得上是求同存异的一次试水。“慈善共同体”的打造,最终将面对各家平台规则的根本性差异,这恐怕才是未来互联网公益联合所要啃的硬骨头。
本次“好事传千里”计划虽然还未能触动这一核心,却也做出了一些积极的尝试。根据方案,微博公益和腾讯公益将在马上到来的公益月联合发起“一花一好柿画梦计划”,将公益相关画作做为推流内容,在腾讯视频号、微博两个平台邀请明星大V进行推广。
同时,两个平台的优质项目也将实行互认互推,共同进行流量支持,作为打通不同平台规则的初次尝试。“腾讯公益是捐‘小红花’,微博公益是赚‘好柿仔’。比如A项目在微博公益成为得‘好柿仔’的前十名,那么腾讯公益也会按照小红花获得前10名的流量标准来激励它。反过来也是一样。这样就实现了公益机构在不同平台的一个最大、最集中的流量激励和扶持。”耿小勇说。
圆桌对话环节,嘉宾围绕“创新场景公益 慈善人人可为”话题展开讨论和分享。
信任感是常态化的关键
但更值得深思的问题是,热闹的9月过后,各家机构该怎么办?是否能通过更多的举措,进一步靠近公益的“常态化”?
“对于公益组织来讲,日常可以做的是什么呢?”联劝公益基金会理事长王志云提到“信任”这一关键词。“说到底我们去做公益、推动更多的公众来参与,在常态化的场景当中,让更多的公益价值被感知到,底层逻辑是基于信任关系去做这个事情,或者在过程当中确确实实让公众产生更多参与公益之后的可信感。基于信任,就可以把所谓的公益变成习惯。”
其中包含几个方面:项目进展与公开数据的反馈,捐赠人服务与亲密感建设,以及多方合力去打造一种规则清晰、简单易懂的公益氛围。字节跳动公益平台负责人罗海岳特别提到,对于公益行业生态而言,九月的各个主题活动已不仅仅是几天的嘉年华,更是长久的练兵场。如何让公益传播更可持续、场景更常态化,而不是仅仅停留在9月的“狂欢”,罗海岳认为常态化主要包括两个方面,一是机构的常态化运营,另一方面是用户的常态化参与。当好的内容能得到更精准的推送,并实现更多的捐赠转化或倡导效果转化,机构自然拥有了做好内容的动力。用户的常态化则希望用户能够坚持,而坚持的前提是能够得到持续的正向激励,这些也是兴趣匹配、跟内容分发高效率能够做到的事情。
本次“好事传千里”的联合传播,恰恰可以为这种信任感的建设创造更多空间。各个平台统一起来,在同一时间段内推出同一批优质项目,从而加深公众对于项目的了解程度和项目的信誉度。由此,便可能带来新的增量。
“统一的传播能够打造出公益倡导和公益传播无处不在的氛围,大家都是相同或类似的内容,有利于提升用户对于项目的信任程度。”耿小勇向《中国慈善家》表示,“以前腾讯、抖音、微博等平台推的优质项目是有重合,但往往时间段不一样,不利于信任感的形成。如果多家平台在同一时间段内,共同推一些各平台认可的优质项目,就能互相印证,公众对于项目的信任感和了解程度就会加深,就带来新的增量。”
活动现场,多家平台负责人还提到,公众信任的搭建,也有赖于公益基础知识的更多普及。公众能够对公益争议事件有自主的判断、更主动地选择持续投入公益,并在掌握知识的基础上有更加精而不滥的监督,是需要行业着力去推动公益知识普及才能实现的。
此外,“好事传千里”的联合,是否真正能起到给机构减负的效果,又能在多大程度上激活今年的公益月活跃度,仍待实践中观察。
不过,几家参与采访的基金会,均对这次联合的前景持乐观的态度。中华儿慈会2022年通过互联网平台的筹款已经占到了机构总筹款的6成左右。“希望能够通过‘好事传千里’,联动更多的资源一同对困境儿童进行帮扶。”中华儿慈会平台传播部主任牛奔说。
平台间打破壁垒,的确对于机构上线项目的操作来说是向好的信号。中华社会救助基金会品牌外联部部长江楠表示,联合路演促成的讨论,“相互交流,相互学习,既有利于各平台自身的优化,也有利于公益机构和项目的目标、定位、方向更加清晰,从而不断优化和提升自身。”
“对于我们来说,不仅是从执行层面(有利),还减少了很多的沟通成本,这是一个很好的方向”,专注“女童保护”项目的北京众一公益基金会秘书长张颖倩向《中国慈善家》表示,“我觉得在做公益这个事情上,肯定是1+1>2的。”
作者:龚怡洁
摄影/实习生 燕飞
图片编辑:张旭
值班编辑:万小军
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