2025年6月14日，雅诗·兰黛集团的第二代掌门人，92岁的创始人长子莱纳德·兰黛在纽约曼哈顿上东区的公寓里安详地离开了人世。消息传出，集团股票在盘后交易中短暂停牌，又迅速拉升2.3%——华尔街用资本市场的礼仪，向这位把母亲手摇面霜变成年营收160亿美元美妆帝国的商业巨擎致敬。

　　从1958年骑着单车给理发店送试用装，到2024年以个人名义捐出第25件立体主义杰作，莱纳德用66年时间完成了双重叙事：一边让化妆品成为经济晴雨表里著名的“口红效应”，一边让艺术品成为城市公共生活的“呼吸效应”。

　　因为他的贡献，兰黛这个家族名字被刻在三个地方：一个是大都会艺术博物馆新翼的铜匾——那里收藏着家族捐赠的81件布朗库西雕塑作品，另一个是惠特尼美国艺术博物馆的旋转大厅——被家族以1.31亿美元冠名30年，更重要的一个是纽约大学医学院的乳腺癌中心——以莱纳德个人名义捐赠的10亿美元，让这里成为全球规模最大的免费筛查与基因研究基地。

　　从第一代母亲创业的纽约皇后区的自家厨房，到第五大道767号玻璃幕墙总部，再到传承四代并覆盖150个国家的慈善网络，兰黛集团既塑造了一个美妆帝国的财富传奇，也打造了一个立体式的慈善网络。正如创始人雅诗·兰黛女士当年那罐面霜一样，被涂抹、被匀开，最终成为文明的一层隐形粉底——它不遮盖历史，却让整个城市的容颜更美丽。

打开“美丽生意”的大门

　　1908年，约瑟芬·门策(后改名为雅诗·兰黛)出生于纽约皇后区一个匈牙利犹太移民家庭。作为新移民的父母经营着一家小五金店，养活众多子女，日子过得很拮据。童年的雅诗从店里磕磕绊绊的生意中学会了察言观色和推销——如何跟挑剔的顾客打交道，如何把普通的商品说得有吸引力。

　　机缘在家庭中悄然降临——雅诗的舅舅约翰是一位化学专家，喜欢鼓捣各种护肤配方。一次他送给外甥女一罐自制面霜，并耐心传授配方。雅诗被那诱人的香气与神奇的护肤效果所折服，很快学以致用，在家里的马厩一角开起了“小小实验室”。令人惊喜的是，这款自制面霜备受周围女性的追捧，为年轻的雅诗打开了“美丽生意”的大门。

　　1930年，22岁的雅诗与约瑟夫·兰黛结婚。她意识到，一个朗朗上口、洋溢着高贵气质的品牌名对美妆生意至关重要。于是，她将自己的小名“Estee”正式用作品牌，并灵机一动地在字母上加了一抹法式重音符号“É”，以营造法国贵族般的优雅联想。

　　雅诗独创了一套“体验式推销”：她会让店里的客人坐下，亲自替对方清洁皮肤，上手按摩涂抹自家的面霜。凭借热情洋溢的说服力和产品的确切效果，雅诗常常能把路人转化为顾客。据传她给自己定的目标是“每天至少触碰50张面孔”。

　　创业初期最著名的故事，莫过于雅诗如何叩开全美顶级百货Saks第五大道的大门。一次偶然的机会，雅诗灵机一动，将自己的香水样品“不小心”打翻在Saks经理办公室的地毯上，顿时满室生香，经理也被这馥郁的香气折服，终于答应给她一个设柜的机会。1948年，雅诗兰黛产品正式进驻Saks第五大道。不到两天，她带去的护肤霜竟一售而空。

　　雅诗也首创了令同行瞠目的“买赠”营销：顾客买一件正品，就赠送一件雅诗兰黛的小样或旅行装。这种免费小样+购满赠礼的销售模式迅速积累了人气，后来更成为美妆行业奉行至今的黄金法则。

　　1953年，一款名为Youth Dew“青春露”的产品横空出世，将雅诗兰黛推向国际舞台。这款产品实为沐浴油兼香水，以平易近人的价位提供了“24小时留香”的奢华体验。Youth Dew上市当年就销售逾50万瓶，借这股东风，公司业绩扶摇直上：1960年年销售额突破1400万美元，1968年更翻升至4000万美元。

　　随着品牌声名鹊起，雅诗决定实施多品牌战略扩张版图。1964年，她创立了高端男仕香水系列Aramis。1968年，又推出倩碧(Clinique)品牌，主打无香料、低致敏的护肤品线。倩碧不到二十年便成长为每年创收逾20亿美元的支柱品牌。

　　兰黛夫妇非常注重对接班人的培养，他们把主要精力倾注在两个儿子莱纳德和罗纳德身上，特别是长子莱纳德自小就跟在母亲身边耳濡目染生意经，成为了更有天分的那个接班人。1958年，25岁的莱纳德正式加入公司，1982年他接过集团CEO之位，母亲退居董事长。在他的经营下，雅诗兰黛进入爆发式成长和全球扩张期。

　　家族能富过四代，雅诗·兰黛夫人早年立下的一个规矩功不可没——“不分家”。1993年雅诗把家族股权统一注入一家控股公司，由莱纳德主导管理，确保家族能步调一致地控制企业命脉。

　　1995年11月，85岁高龄的雅诗拍板将公司推上纽约证券交易所。为了防止公司失去家族掌舵后的方向感，她在上市架构上设置了双重股权：家族持有的B类股每股拥有10票投票权。这意味着，即使上市后引入了众多机构投资者，兰黛家族依然对重大决策拥有最终话语权。

　　企业上市后，莱纳德秉持“买进来再做大”的经典操作：1995年收购海洋之谜(La Mer)；千禧年前后相继拿下MAC、Bobbi Brown等彩妆品牌；2016年以14.5亿美元收入Too Faced；2019年斥资11亿美元全资收购韩国Dr.Jart+；2021年以28亿美元巨资收购汤姆·福特(Tom Ford)品牌。那一年，公司市值一度高达1150亿美元，成为仅次于欧莱雅的全球第二大美妆集团。

　　2001年，美国遭遇“9·11”冲击和经济衰退。然而，雅诗兰黛公司当年的一项销售数据引起了时任董事长莱纳德的注意：高端彩妆中的口红销量不降反升。原来，在经济低迷时期，女性消费者舍弃了昂贵的时装和珠宝，但依然愿意花小钱买支口红来犒劳自己。莱纳德将这一有趣现象总结为著名的“口红效应”理论，成为营销学和经济学课堂上的经典案例。

　　立体的慈善网络

　　雅诗·兰黛热爱艺术品，她曾说过：“人生唯一后悔的就是那些没有买下的好东西。”在她的熏陶下，长子莱纳德堪称一位深藏不露的艺术行家，他对20世纪初的立体派艺术情有独钟，数十年如一日专注收藏毕加索、布拉克等大师的作品。弟弟罗纳德的收藏版图则偏向奥地利和德国的表现主义大师。他提出著名的“Oh my God！标准”：收藏一件艺术品，必须要好到让自己一眼惊叹才能买下。

　　兰黛家族的慈善版图中，最令人瞩目的是他们在艺术文化领域的巨额捐赠，这些善举不但金额惊人，更彻底改变了相关机构的发展轨迹，具有范式革命的意义。

　　家族最具代表性的艺术捐赠是大都会博物馆的立体派珍藏。莱纳德·兰黛在2013年向纽约大都会艺术博物馆承诺捐赠其毕生收藏的78件立体主义艺术杰作，包括毕加索、布拉克、胡安·格里斯和莱热等大师的绘画、素描和雕塑。这批藏品总估值高达10亿美元，被誉为“大都会有史以来最重要的私人捐赠之一”。

莱纳德·兰黛向大都会艺术博物馆捐赠的盔甲。图/大都会艺术博物馆

      这次捐赠的意义不仅在于数量和价值，更在于学术与文化影响：以往大都会这类百科全书式博物馆对20世纪现代艺术的收藏相对薄弱，尤其是立体派这样的先锋流派，多由现代艺术博物馆(如MoMA)主导。莱纳德的捐赠让立体主义作为一个门类在大都会安家落户，填补了艺术史叙事的一块拼图。可以说，他改变了博物馆的版图，将过去属于小众品味的立体主义提升为大众美术馆的经典。

　　配合这次捐赠，莱纳德还出资在大都会设立了“莱纳德·兰黛现代艺术研究中心”，这是全球综合性博物馆中首个专注现代艺术的研究机构。该中心提供研究资助、举办专题展览和公共讲座，致力于推动20世纪艺术(特别是立体派)的学术研究与传播。

　　莱纳德不仅捐出藏品，还确保了这些艺术遗产有源源不断的学术生命力。个人收藏上升为公共文化财富，同时革新了博物馆运营理念，倡导藏品捐赠与研究教育并举，形成良性循环。

　　家族对惠特尼博物馆的命名馈赠也颇具开创意味。早在2013年的立体派巨献之前，莱纳德就在他深爱的惠特尼美国艺术博物馆留下浓墨重彩的一笔。作为惠特尼的长期董事和前主席，他在2008年通过家族基金会向博物馆捐赠了1.31亿美元巨款，用于充实博物馆的永久基金。这是惠特尼史上最大的一笔单笔捐赠，直接奠定了此后博物馆扩张的财务基础。

　　此外，在莱纳德的斡旋和直接出资下，惠特尼累计获得了948件艺术品：其中760件是莱纳德的个人捐赠，另外188件是在他的资助或撮合下收归惠特尼收藏。作为对莱纳德贡献的致敬，2015年惠特尼在纽约新落成的当代艺术馆舍被正式命名为“莱纳德·兰黛大楼”。馆内还设立了以他命名的研究中心，支持艺术史研究和策展创新，确保学术传承与公众教育。

　　除了艺术领域，教育与医疗领域也是兰黛家族慈善的重要内容。莱纳德与弟弟罗纳德共同出资成立了“阿尔茨海默病药物发现基金会”，致力于攻克老年痴呆这一医学难题。莱纳德的妻子伊芙琳·兰黛更是乳腺癌研究领域的传奇人物——她本人于1993年创立了乳腺癌研究基金会(BCRF)，设计出象征全球乳癌防治的粉红丝带标志，迄今该基金会已为科研募得数亿美元善款。

　　罗纳德则投身公共服务领域：他曾任美国驻奥地利大使，2007年以来长期担任世界犹太人大会主席，积极奔走于各国促进犹太社群权益和文化遗产保护。此外，他还在纽约创办了纽豪斯学校等教育项目，为年轻一代提供更优质的学习机会。

　　这些遍布医疗、教育、人权领域的慈善实践，体现出兰黛家族“立体主义”式的公益：就像一幅立体派画作有多个角度，家族慈善也以多维度展开——艺术是美之角，医学是善之角，教育是希望之角，交织成促进社会进步的立体网络。

　　细究兰黛家族的慈善之道，我们发现它并非与商业成功割裂开的独立篇章，相反，两者交相辉映，形成了一套独特的共生逻辑。首先，慈善提升了品牌文化资本。当消费者知道购买的一瓶雅诗兰黛面霜背后，站着一个热心赞助大都会艺术馆的家族，这种无形的认知就为品牌注入了文化高贵感，胜过空洞的广告吹嘘。品牌与艺术的联姻，让雅诗兰黛在奢侈品领域拥有了别人难以复制的故事和格调。这正如管理学上所说的“企业形象资本”，兰黛家族通过慈善树立起“文化守护者”的形象，潜移默化地增强了消费者对其品牌的认同感与忠诚度。

　　其次，慈善也反哺着家族的兴旺，塑造了子孙的价值观。通过教育和公益，确保了家族每一代都葆有进取之心和仁爱之念，从而使家业和善业都后继有人、生生不息。

　　(作者系北大汇丰商学院智库世界经济副研究员)

　　作者：朱兆一

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