仅仅凭着不到两分钟的内容，抖音健身达人花小龙就为听障孩子们吸引了足足380万的善款，可以帮助300多个孩子完成人工耳蜗的升级。去学校探访孩子们时，他还带着大家一起在操场做俯卧撑，孩子们笑得开心，视频能量十足。

　　视频结尾处，他对着观众喊话：“让小花朵们都能聆听到来自世界的欢声笑语和温暖关怀！”捐款链接的评论区里，很快就被“mai起”刷屏——这是他在健身视频里常喊的鼓励口号，如今也被粉丝们用作回应。

　　短小精悍的内容，轻松打破了抖音平台达人单条视频筹款的记录。“通过自己的影响力和流量，让大家都能关注到公益，很有能量，很有面子，很有成就感。”花小龙告诉《中国慈善家》。

　　筹款额只是内容公益的一个简单注脚。过去一年，有越来越多的内容创作者走进不同的群体、走进各个项目和机构，自己慢慢了解公益的同时，也让项目被更多人看见，实现高效的社会倡导。

　　不只是短视频，在抖音、B站、视频号等平台上，有越来越多的创作者、主播、商家，通过探访、体验、捐赠等形式发布优质内容，提升公益透明度，助力公益传播。内容公益的大道上，同行者的队伍正在不断壮大。

善意的涟漪

　　2023年5月底，摄影博主良田的视频留言区收到这样一条评论：我家有个巨漂亮的自闭症(孤独症)女儿，我很少能拍到她的正面照，良田可以帮忙拍一下，帮我留下闺女的漂亮瞬间吗？

　　这条评论足足收获了14万点赞。

　　良田平时拍摄的内容，多是素人改造。靠着摄影技术和精心妆造，哪怕外表看起来普普通通的网友，也能拍出像明星一样的华丽大片。

　　因为这条热评，他决定出发山东泰安，去拜访这个家庭，并尝试着给女孩欣欣拍了一组照片。

　　没想到，这次寻常的拍摄完全改变了这个原本艰难的家庭——靠着良田带来的曝光，欣欣和妈妈也开始受到关注。一些良田的粉丝主动找到欣欣妈妈，教她拍、剪视频，欣欣妈妈很快学会并经营起了自己的账号，一边用视频记录女儿的康复过程，一边努力直播带货。

　　渐渐的，直播的收入解决了欣欣的学费。妈妈也用一年时间考取了康复师证书，在当地开起了名叫“欣宝”的康复幼儿园，为二三十个孤独症孩子提供就学机会。

　　为了解决孤独症儿童的教材和教具问题，良田又用一条视频，呼吁网友们捐出家里闲置的玩具和书，很快就为幼儿园募到了堆满一间屋子的快递。甚至还有些捐赠者专门学习相关知识，购买了全新的孤独症教具寄过来。

良田没有想到，一次偶然的善意，竟然延续、扩大，越长越旺盛。这也让他意识到，自己的影响力可以用来做更多的事情。

　　白化病患者、脑瘫兄妹、听障学生……良田后来持续拍摄了很多特殊的群体，他们或许身体有一些缺陷，但都有着特别的美。渐渐地，良田的目光瞄上了更广泛的公益。从2024年4月开始，良田接受了抖音的邀约，开始与一些公益项目对接，策划、拍摄视频内容，帮助项目达成更好的传播效果。

　　去年8月，他跟随新阳光慈善基金会，去往苏州的病房学校。

　　大多数大病儿童，由于长时间的住院治疗，很难像同龄人一样跟上学校的节奏。而新阳光的“病房学校”，就设在孩子们治疗的期间，为他们提供线上线下的单独课程，尽可能保持他们的学习能力和社会适应能力。

　　良田在那里见到了一位叫萱萱的白血病女孩。到访之前，萱萱妈妈告诉良田，女儿以前有一头漂亮的长发。但因为化疗，萱萱不得不剃了光头，剪头发的时候，她大哭了一场。

　　照着萱萱速写本上画的公主形象，良田敲定了策划方案，想给她拍摄一组穿公主裙的照片。但到了现场，女孩却拒绝了：“我没有头发，拍得不好看，总感觉怪怪的。”

　　那可能是良田在现场遭遇过的最干脆的拒绝。通常确定拍摄主题和对象之后，他都会提前和对方做好沟通，确定照片的呈现方向，但这一次，光是和萱萱聊天、建立初步的信任，就花掉了他一两个小时。

　　拍摄团队只能暂时放弃原来的想法，先去采访病房学校里其他的孩子。得白血病的孩子们无一例外，都留着光头、戴着口罩。因为免疫力受损，他们不得不把自己和外界隔绝开来，而这种“断联”会从病理性的隔绝，逐渐扩张到生活中的方方面面。

　　看着孩子们，良田脑海里突然冒出一个想法：如果自己也拥有和他们一样的外表，那么“多数”和“少数”的区别，或许就不会再存在，那样，会不会更容易建立起和他们的连接？

　　他和摄像、助理三人跑到旁边的洗手间，当即拿推子把自己的头发全部剃光了。

　　“萱萱还是觉得光头比较特殊，出去就会被别人指指点点。那我也把头发剃成和他们一样，其实剃光头没什么大不了的。”他说。

　　推开门出来时，他吸引了在场所有人的目光，有的孩子和老师甚至为他鼓起掌来。萱萱也终于摘下了自己的帽子，还伸出手来，摸了摸良田剃得参差不齐的头。

　　萱萱没了顾虑，主动提出要拍摄公主裙照片。那天，良田第一次见到了她的笑容。她和健康的同龄人没什么区别，对着镜头摆起pose，还对着良田的发型开起了玩笑。

　　这条视频发出后，一些网友在自发捐款的同时，还在评论区发出自己剃光头发的照片，“陪一个光头”。大家想让白血病孩子们看到，没有头发，不是什么大不了的事。

　善意的涟漪一点点荡开。后来，良田还去拍摄了三位粉丝，记录他们剪掉长发的过程。良田的姐姐也主动加入进来，剃了光头，把长发捐献给小朋友们。2024年年底，良田带着几顶做好的假发重返病房学校，让孩子们重新拥有了他们惦念已久的、自然漂亮的头发。

　　创作者们用爱心与科技，打掉了横亘在公众与公益之间的那堵墙。

　　相较传统的图文形态，短视频、直播平台在公益传播面具有天然优势，它拉近了公益与大众的距离，视频、直播化的展现方式让公益内容更加透明、可信。来自美食、健身、摄影、萌宠等不同领域的多元主体创作出的丰富内容，以及短视频、直播、电商、生活服务等多样化的场景都有效地带动了更多公益内容破圈。

 

参与公益、质疑公益、理解公益

　　在字节跳动公益平台负责人罗海岳看来，平台上的创作者，可能是互联网上最会讲故事的那群人。

　　“不管是做知识科普，还是时事新闻的解读，本来都是一些相对严肃的题材，但是经过创作者们的创意加工之后，都能有比较好的传播效果。我们很想让他们带着这样的能力，走到公益机构里，去消化公益项目的内容，去理解公益人到底在做什么，然后用网友喜爱的语言翻译出来。”他告诉《中国慈善家》。

　　在众多创作者中，李嗲是稍显特别的一位。大部分创作者可能因为视频拍摄才接触到公益，李嗲则是在读书时，就学过一些相关知识——她在大学的导师，是社会保障学方向的教授。

　　“老师在课上讲过，其实做好事、做公益，需要付出更高的成本。”李嗲说，“但直到我真正参与了公益实践，才理解这句话，并有了更深的感触。”

　　李嗲曾做过一个小小的公益项目。她和先生一起经营一个实验测评账号，拥有360万粉丝。在做一期卫生巾的产品测评时，她突发奇想，用视频可能为品牌带来的曝光量，从两个品牌商那里置换来了足足80万片卫生巾。她想要把这些卫生巾，捐给山村里的女孩子。

　　但当数量如此庞大的物资落到手上，李嗲才发觉事情的难做。运输、仓储、执行中的各个环节都需要钱，分发要找专业靠谱的人做。物资究竟要发给哪个山村、哪些姑娘、发多少，都是需要谨慎决定的事。这让李嗲承担了很大的精神压力。

　　“我一开始对公益组织还有些不信任，找帮忙执行的人时，我一方面很难去相信别人，但另一方面我又怕拖得太久，大家会觉得我是在‘诈骗’，所以非常害怕，担心会出问题。”她回忆。

　　为此她亲自跑到学校，看着执行方去一个一个班级下发物资，亲眼看着女孩们领到卫生巾。

　　后来，她响应抖音平台的邀约，去往新疆探访红石基金会的足球项目，没想到一条记录新疆孩子们踢足球的视频，筹来了100多万善款，不少捐款人甚至是大学生，留言给她表示要把自己为数不多的饭钱捐出来，帮助孩子们好好踢球。她又焦虑了，担心如果这些钱没落在实处，怎么跟捐款人交待？

　　于是，她和先生在三个月后又飞回新疆突击查账，并拍了视频。在视频里，两个人坐在办公室里从头到尾对了一遍基金会的账目，跑到他们给孩子采购球鞋的店里盘问，直到亲眼看到孩子们都已经换上新球衣新球鞋，这才稍稍安下心来。十多天里，两个人把项目的六所受助学校都跑了一遍。

 

　　罗海岳也对李嗲的这期视频印象深刻。尽管在几分钟的视频里，去深入呈现公益组织面临的问题，获得项目反馈，甚至解答公众疑惑，可能会有些难度，但他仍然期待有更多这样的内容出现。

　　“她的视频做得不错，是一次比较勇敢的尝试。因为这种题材，一般是比较生涩难懂的。大部分的创作者在一开始做公益的时候，我们还不会引导他们去做这种难度比较大的事情。但当他们有了兴趣、有过体验之后，他们也会像捐赠人一样去思考我的钱去哪了，是怎么执行的。有了这些感受以后，他们自然会通过自己的方式去表达。”罗海岳向《中国慈善家》表示。

　　也是通过这一次拍摄，李嗲和基金会工作人员们聊天，才了解到他们的无奈。首先是行业一线工作人员工资普遍不高，基金会项目主管不过拿着每月4000元的工资。“不被相信”是他们的工作常态，有人因为做性教育项目被孩子家长当面责骂，有人差点吃上巴掌。作为同样要面对曝光和质疑的视频博主，李嗲能够深深共情。

　　“大家对公益组织的人的不信任就在于此，很多人不相信有人可以牺牲自己的利益去做好事。”她说，“其实我是能理解他们为什么能坚持做这些事，因为我是能感受到做公益的强烈幸福感的，那种情绪价值，是拿钱也买不来的。”

　　越来越多的创作者们敏锐地察觉到了做公益的难处。公益不该只是“用爱发电”，行业工资偏低，就难以吸引人才，公益项目的开展就更难有专业性的保障。执行过程中稍有不慎，就可能破坏信任，最终会影响到整个社会参与公益的决心……问题很大、很复杂，但让更多人了解这些难处的存在、看见行业的真实境况，也是重要的一步。

　　内容公益的优势在于，它可以让让公益参与链路更完整。公益内容从发布、被用户看见、用户参与捐赠到捐赠反馈，拥有完整的反馈链路，平台也提供相关的产品、工具等帮助公益项目做好对用户的反馈，增强用户对公益的信任。

　　创作者还会通过项目回访，展示自己参与过的议题和项目的公益成果和正向改变，提升公益内容的真实可信度，比如李嗲对新疆项目的回访。2024年年底，抖音平台还发起“年度好事报告”线上主题活动，鼓励创作者年终回访公益项目。

 

在公益中成长

　　视频创作者们，也在参与公益的过程中不断成长。

　　2024年年初，B站百大UP主、拥有800多万粉丝的美食探店博主“盗月社食遇记”去了一趟南京。除了探访当地的小吃馆子，一行人还去到了位于游府西街的爱德面包坊。

　　面包坊由爱德基金会开办，里面的西点、咖啡师傅们，都是被称作“喜憨儿”的心智障碍群体。心智障碍者如何融入社会，拥有一份能够自立的工作收入，一直是难题。爱德基金会的尝试，是开一家小小的面包坊，教他们在这里掌握烘焙技艺，乃至经营一家自己的店。如此一来，这些孩子们也拥有了一方自给自足的、有尊严和自由的天地。

　　盗月社亲自“带货”过后，不少粉丝都专程去店里“打卡”买面包。一位粉丝在视频下留言：“特别想和店员姐姐搭话，说是看到盗月社的视频才发现了这家店，但是因为太羞涩了，只是买了面包就悄摸摸走了。买了四个面包，回去和室友分享！”

 

　　一个月后，临近春节，盗月社又联合日食记、绵羊料理两位美食区UP主，在哔哩哔哩公益的支持下，在面包坊里给喜憨儿师傅们开了一次年会。年会上有置办好的一桌美食，还有抽奖、表彰环节。通过自己的努力获得意外的奖励，大家都显得很开心。

　　驻扎面包坊的老师陈秀芹，也是其中一位喜憨儿的母亲。她告诉盗月社，他们的这次拍摄，让师傅们第一次体验到了年会，也第一次经历了抽奖。这位母亲、老师，一直以来的心愿，就是让这些喜憨儿们拥有和健全人相似的、平等的生活经验。

　　“他们工作了，一年辛辛苦苦下来之后，也和普通打工人一样有那么一个年会。我觉得这样才能体验到完整的工作人生。”她说。

　　2025年，盗月社仍然打算回访这个项目。拜访那间小小面包坊里的师傅们，就像去拜访一群老朋友那样熟稔。今年的拍摄计划，是让观众“看到喜憨儿们这一年的进步”。

　　“最强烈的感受，是发现我们做了一期节目之后，能让更多人看到他们，之后会出现长尾效应，”盗月社成员沐上告诉《中国慈善家》，“会把社会上的更多力量吸引过来，去关注他们，提供更多实际的帮助。这是很适合我们自媒体参与公益的方式。”

　　曾经，盗月社还去拍摄过贵州毕节元宝女足队的故事。后来，有粉丝看到这期节目，真的去当地的学校做了支教志愿者。回访时，他们发现，曾经的曝光给山村带来了很多改变：更多支教的人，更多翻新的道路，更多的走出山村踢足球赛的机会。

　　跟着自己信任的、喜爱的创作者做公益，对于很多用户来说，是一件不假思索的乐事。在“公益信任”常被作为难题讨论的今天，创作者们却如同开挂一般，带领着观众跨越了原本艰涩的坎。

　　2025年1月，在《中国慈善家》“凝心聚益”年度慈善盛典上，良田、李嗲、花小龙、盗月社食遇记等十位来自抖音、哔哩哔哩、腾讯视频号、微博平台的创作者，领取到了属于他们的“内容公益”奖项。这是他们公益路上的一个小小刻度，未来的一年乃至更多年，故事仍然还会续写。

 

　　良田已经开始和一些公益机构交流经验——良田负责解答他们对于传播上的疑惑，机构的朋友则告诉良田项目运作的模式与细节。2025年，良田想关注自己感兴趣的流浪动物公益，为此，他专门向专注流浪动物救助的它基金理事长张越请教了一番。

　　李嗲始终忘不了第一次去新疆探访足球项目时，她从书包上拿下玲娜贝儿挂件，送给一个踢球的女孩。临走的时候，她偶然发现女孩已经把挂件仔细洗干净、晾干，挂在了自己的书包上。

　　那只挂件，是李嗲的朋友排队从上海迪士尼买来的限量版。干干净净的粉色玲娜贝儿，挂在女孩有些磨损的旧书包上，显得格格不入。但李嗲突然觉得，她的一份小小善意，为女孩的世界带来了一丝温暖。

　　“其实我当时就下定决心：我不仅仅想要让她的书包上多一个挂件，我还希望这帮孩子能有更大的变化。”她说。从那一刻之后，她决定持续行动下去，号召更多人与公益并肩。

 

       优质内容让互联网公益如虎添翼。以字节跳动公益平台为例，2024年该平台捐赠总额超过3.5亿元，播放超千万的公益视频达到192条。成立三年来，在字节公益平台上参与公益的总人次累计超过10亿次，参与公益的创作者达7.4万名，相关公益内容累计播放超过600亿次。亮眼数据的背后，是不断提升的公益透明度，以及日渐清晰的“内容公益”新模式，抖音生态下商业向善的独特优势也正在形成。

　　“希望无论项目大小，只要有优质的公益故事，都能在平台上被平等看见”，字节跳动公益平台负责人罗海岳表示。

　　作者：龚怡洁

　　图片来源：受访者提供

　　图片编辑：张旭

　　值班编辑：张旭