近日，央视等多家媒体曝光小红书平台用户将儿童进行成人化打扮后“擦边带货”，儿童着装过度暴露、商家借产品推广招募儿童试穿内衣出镜等问题，经历多轮整治依然没有明显改观。

在这些广告中，儿童被包装成“小模特”“小网红”，身着暴露服饰、摆出成熟姿势、拍摄软色情风格图文，搭配童装、内衣、美妆、写真等商品链接，形成一条以伤害未成年人身心健康为代价的灰色流量链。

家长参与共谋

《中国慈善家》记者调查发现，有一些家长参与了这些擦边广告的组织和制作，将孩子作为牟利工具。

记者注意到，不少账号简介标注“XX妈妈”，发帖是为了“记录成长”，实际上是为了牟利精心策划，带着脚本进行拍摄和商业推广。有的家长甚至刻意引导孩子画上浓妆，穿着暴露，摆拍性感姿势。

比如，在一个视频中，年幼女儿与父亲贴身同眠，母亲掀开被子抓拍画面，还配上调侃文案：“本以为生了个小棉袄，却发现我是一送货的”。这条内容收获近 2000 点赞、470 条评论。

有不少博主在分享孩子日常图片时，衣着暴露，拍摄角度明显不妥。在家长或摄影师引导下，儿童模仿网红表情与姿势，眯眼、嘟嘴、扭腰、翘臀、侧身凹曲线、近距离怼拍局部等动作频繁出现，视频高赞、高转发，评论区不乏低俗言论。这种将儿童身体符号化、观赏化的行为，已经触碰公序良俗乃至法律红线。

“一些母婴博主依靠孩子出镜带货，广告收入可观，月入过万并不少见，远超普通职业收入。巨大收益让部分家长无视儿童身心健康与隐私安全，甘愿让孩子成为流量工具人。”女童保护基金创始理事、北京圣运律师事务所高级合伙人王有银说，当监护人成为侵害链条的一环、家庭保护第一道防线彻底失效后，法律就很难起到约束作用。

利用儿童擦边带货绝非“穿衣自由”“审美多元”，而是对未成年人身心健康的严重伤害，同时污染网络生态、冲击伦理底线，埋下多重社会风险。

“家长的错误做法，会误导孩子对于成功的定义，误导对于人生价值的定义，让孩子追求靠展示、卖弄自己的身体获得所谓的荣耀，而不是通过脚踏实地的学习成长来获得荣耀。”中国人民大学社会学博士、性与性别研究者方刚告诉《中国慈善家》。

方刚表示，有的家长将穿着暴露、性感、撩拨视为美丽，没认识到过早的成人化是对孩子的角色误导。

“在某种意义上，有些家长的行为等同于对孩子的一种精神暴力。”方刚说。

违规成本远低于流量收益

6月1日，小红书发布《关于涉未成年人不良内容阶段性处置结果公示》称，近一个月，平台共清理涉未成年人违规笔记约10.9万条，处置违规账号约1.3万个。整治重心聚焦“童辣风”擦边带货、不当着装、违规营销等突出问题。多个账号因为推广儿童内衣、泳衣时存在着装暴露、低俗摆拍问题，被采取内容下架、账号限流、限制带货权限等处罚。

根据以往经验，换关键词、换账号、换封面后，同类内容仍快速回流，屡禁不绝。

儿童擦边带货为何禁而不止？记者调查发现，最大的原因在于流量收益远大于违规成本。

自2021年以来，小红书多次因未成年人低俗、性暗示问题被监管约谈、行政处罚，但乱象反复回潮。对发布者而言，账号封禁后换马甲即可重来，几乎零成本；对平台而言，罚款金额远低于流量收益，难以倒逼彻底整改。

王有银分析，产业链暴利与违规成本严重失衡，商家依靠儿童擦边素材可实现商品转化率大幅提升，但违规后果大多仅为内容下架、账号封禁，监管难以溯源追责商家、MCN 机构和牟利家长。

另外，平台受流量逻辑束缚，算法天然倾向高互动的擦边内容，能拉动平台日活与广告营收，多数平台秉持 “不举报不处理、不出舆情不整治” 的被动管控思路，缺少主动限流筛查的动力。

记者注意到，同一张儿童泳装照，用于育儿分享与商业引流性质完全不同，但目前没有明文细则界定区分标准，平台审核和监管执法就缺乏判定标尺。

一般而言，普通育儿分享，纯粹是家长随手记录孩子成长、分享带娃日常和育儿经验，拍摄随性自然，没有固定剧本，也不会刻意制造夸张、猎奇的镜头，核心是记录生活，不是为了赚流量。而儿童擦边牟利内容，所有拍摄都是为了引流和变现，有固定拍摄计划和现成脚本，专门拍博眼球、擦边界的画面，刻意迎合低俗审美、带动商品销售，完全把孩子当成了赚钱的工具。

小红书平台虽然表示建立涉儿童低俗内容机审模型，覆盖服装、动作、表情、遮挡等维度，但实际执行中明显宽松。记者发现，当账号浏览几条儿童擦边内容后，算法便持续密集推荐同类内容，不少高互动热门笔记，均以女童暴露穿搭作为流量噱头。

对MCN机构的治理是薄弱环节

现行《未成年人保护法》《未成年人网络保护条例》，再加上今年3月实施的《可能影响未成年人身心健康的网络信息分类办法》，都明确禁止不当利用儿童形象、制作性暗示、畸形审美类内容。

但这些都是原则性的规定，而对于什么样的成人穿搭、紧身童装出镜算违规，孩子出镜比例多高属于商业化牟利等方面没有明确标准，因此各平台的判定尺度不一样，留有灰色地带，这也是此类内容难以杜绝的主要原因。

王有银指出，在涉及低龄未成年人、尤其是女童的帖子中，平台判定标准模糊，机器难以区分“家庭日常泳装随拍”和“商业引流摆拍”，隐晦动作、特写镜头带来的擦边效果只能依靠人工甄别。而如果平台严控涉童擦边内容，会直接造成流量缩水，因此一些大平台只是选择性地落实整改，中小平台没有能力搭建专业风控体系，整改无从谈起。

此外，现行监管规则主要是针对前端内容，缺少针对策划脚本的MCN、付费征集儿童素材商家的处罚条款。在家长、MCN、商家、平台四大利益主体中，MCN（多渠道网络机构）是当前治理链条最薄弱环节。

在监管方面，针对家长、商家、平台均有抓手：违规家长可被训诫、行政处罚乃至撤销监护权；商家受《广告法》约束，市监部门可下架产品、处以罚款；平台属网信常态化监管对象，约谈、行政处罚、限期整改等监管手段成熟。而MCN作为整条产业链的策划中枢，负责撰写低俗脚本、包装儿童网红人设、对接品牌资源、传授规避平台审核技巧，长期处在监管空白地带。

2026年9月1日将施行的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》是国内首个专门针对MCN的规范性文件，明确禁止机构借助损害未成年人权益方式牟利，限制低龄未成年人开通内容发布与带货权限，违规机构将面临罚款、行业黑名单、暂停业务等惩戒，但此前大量存量违规行为仍缺少追溯处置依据。

专家建议分级管控

现行《广告法》已划定10周岁以下孩童不得担任广告代言人，有专家认为，应将此规则延伸至短视频领域，禁止10周岁以下儿童商业出镜带货，这样能从源头杜绝低龄儿童被资本裹挟物化。

不过也有观点认为，“一刀切”式的禁令落地存在现实难点，容易误伤奶粉、纸尿裤等刚需母婴产品实景展示的合规宣传，也与《民法典》监护人合理处置未成年人财产权益的相关条款存在法理冲突。

结合司法实践与行业现状，王有银提出分级管控优化方案：0至6周岁幼儿全面禁止所有商业出镜带货；7至10周岁孩童原则上禁止商业化出镜，仅刚需产品实景展示可例外，且相关拍摄需提前向监管部门备案，严格约束出镜频次与时长，全部商业收益强制存入未成年人专属监管账户；同步出台全国统一负面清单，将儿童成人化浓妆、穿紧身内衣出镜、性暗示摆拍等内容列入绝对禁止事项。此外，还需要加大处罚力度，提高违法成本，以形成震慑力。

特别需要强调的是，作为家长，不能因一时贪念而不顾孩子的未来，不能利用儿童从事网络营销、摆拍擦边内容，切实履行监护职责。对一些失职家长，相关部门应予以训诫、家庭教育指导，情节严重的追究法律责任。

作者：温如军

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