本刊记者/温如军

“公益嘉年华”“人人慈善的里程碑”“第三次分配的良好社会实践”……如今，即便是审慎而挑剔的专家学者也不再吝啬对于“99公益日”的溢美之词。

11月24日，《腾讯公益平台社会价值研究报告》首次发布，动员社会总筹款额从2013年的1亿元到2020年38.49亿，参与人次同时从310余万到1.18亿，腾讯用了7年。

今年8月，中央财经委员会第十次会议强调，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排。

作为第三次分配的重要手段，在共同富裕的道路上，如何更好地发挥慈善公益的力量？以“99公益日”为代表的互联网慈善，又该如何久久为功助力共同富裕？在第九届中国慈展会的圆桌论坛上，各路嘉宾围绕上述问题各抒己见。

11月24日，在腾讯基金会、《中国慈善家》联合主办的第九届中国慈展会圆桌论坛上，陶传进、金锦萍、黄浩明等业内专家就“99公益日”的社会价值进行深入探讨。摄影/张旭

第三次分配的良好实践

随着2021年“99公益日”的落幕，腾讯和腾讯公益又一次被置于聚光灯下。和往年相比，今年的“99公益日”在配捐机制、产品体系、企业联动、公益基础建设等四个方面全面升级，聚焦共同富裕。

数据显示，目前中国的慈善捐赠仍以企业为主：企业捐赠在慈善捐赠总额中的比例达61.89%，个人捐赠只有25.05%，而在一些发达国家，情况却恰恰相反，个人捐赠是慈善捐赠的绝对主体。数据背后的现实是，中国公众对于公益事业的关注度仍然不高，尤其体现在公众缺少对于公益项目的参与以及捐赠。

2008年的南方雪灾和汶川地震激起了全国上下的爱心和捐赠热情，救灾开始进入到公众的视野。之后，随着互联网募捐平台兴起，公益也开始以生活化、娱乐化、大众化的方式走入公众的日常生活中，基础性的公益慈善也开始进入稳步发展的阶段。

2021年“99公益”启动共同富裕专场，9月5日作为新增的“共同富裕”主题配捐日，是腾讯500亿“共同富裕专项计划”首批落地活动之一。

在腾讯公益平台上，公益组织将公益项目发布到平台上进行募捐，乐捐、一起捐让公众可以自行选择自己想要捐赠和支持的项目，公益捐步、捐时长、99公益日、集小红花等方式让公众感受到捐赠的趣味性。

尤其是近年来“99公益日”每年持续的动员和传播，让公益在网络环境中持续升温，公众逐渐被卷入，从而产生和加深对公益的认识。

第三方评估机构北京七悦社会公益服务中心日前发布的《腾讯公益平台的社会价值研究报告》显示，2013年年度总筹款不超过1亿元，参与人次仅为310.67万，而到2020年，年度筹款总额超过38.49亿元，参与人次达到1.18亿。腾讯以激活个体化的捐赠人为目标的社会化捐赠体系，已然成为一套卓有成效的第三次分配运作体系。基于此，“99公益日”也被上述报告的发布者视为“第三次分配的良好社会实践”。

北京师范大学社会发展公共政策学院陶传进教授认为，腾讯公益在最近十余年来的公益活动，尤其是从“99公益日”开始后的活动，可以从多个侧面同时看出这是很典型的第三次分配，是在第一、第二次分配之外的又一次资源重新分配的活动；而其中所遇到的发展难题、对于包含政府在内的更多主体一同合作的呼唤，也同时显示出来。

陶传进将腾讯公益平台比作大集市，每一位捐赠者都是赶集的人，公益组织属于卖货的人，买方和卖方在大集市上就成交了，每单笔成交额不大，但笔数多、参与人数广，实现了公益性质的供需对接，让捐赠人与公益项目对接的公益捐赠格局逐渐成型。

北京师范大学社会发展公共政策学院陶传进教授就《腾讯公益平台的社会价值研究报告》进行解读。摄影/张旭

北京晓更助残基金会从2016年开始参加“99公益日”，筹款额从当年的84.4万元增长到2020年的1353万元，增长了16倍。充裕的资金使得该组织不断发展壮大，也成就了其服务心智障碍群体的品牌项目“融合中国，成就阿甘梦”。

截至2020年底，腾讯公益平台已有690家公募组织入驻，近1.5万家非公募组织注册认证，在平台上发起项目9.27万个。除资金外，“99公益日”也让一些小微公益组织获得了开展公益服务的基础资源。

陶传进认为，腾讯公益平台激活的是普通公众以个人身份所进行的个体化捐赠，让每一个人都成为捐赠人，也可以成为受益人，弥补了第三次分配中的关键短板。“在这里，人们的捐赠行为出自于自觉自愿，甚至他们还会依据自己的感受而提出各种服务要求。这样的捐赠与捐赠人的生活习惯、兴趣与爱好，以及对于公益项目的自我理解密切相关。因此这是一次性质纯粹的第三次分配。”

共建共富

“人人公益”是专家、学者对“99公益日”价值认同的最大交集。

上海方德瑞信社会公益创新发展中心的数据显示，与去年相比，今年“99公益日”的公众捐款金额人次人数和平均单笔捐款额也呈现了全面上涨趋势。

方德瑞信负责人叶盈表示，2021年“99公益日”对普通公众的动员不仅限于游说捐赠行为，而是激发公众关注公益慈善话题本身，在互动量上也呈现出比较好的能量。

叶盈认为，“99公益日”对于公益行业具有三个重要价值。

一是为公益慈善组织提供了很好的渠道和契机去动员公众，发掘身边更多的可能对公益慈善事业感兴趣的人，从而扩大捐赠人池子。二是从腾讯平台的一个活动成长为行业的公共产品，并且引入行业参与规则共建，对于公益慈善行业提供了协同治理的机会，也为其他的互联网平台提供了一个样本。三是对助力小额个人捐赠人的增长、捐赠额的提升发挥了巨大价值。

“对于筹款端来说，腾讯99公益日不仅是在提供资金，还是在提供品牌背书、提供类似自媒体人计划等传播能量，为公益慈善行业提供了很好的助力。”叶盈说。

腾讯公益月捐“贫困孤儿助养”项目，山东受助弟兄俩舔着网友带去的棒棒糖，好奇地看着镜头。

《中国慈善家》注意到，2021年“99公益日”在规则上做了较大调整，一方面包括延长时间，从3天到了10天，新增一天作为共同富裕配捐日。另一方面加大投入，腾讯基金会资金投入从3.999亿元增加至10亿元，提供8项特别激励，包括行业生态、公众劝募、线下动员等激励项目。

另外，今年的“99公益日”在配捐上不再采取“一刀切”，首次升级平台数字化公益项目评估模型，从透明度、信任度和自驱力等维度，系统性、动态化地监测和评估公益项目的质量。通过透明度、信任度和自驱力加分的项目能够获得腾讯配捐加成。这是腾讯公益第一次明确将配捐激励与项目质量、机构公信力挂钩的尝试，突破了仅以筹款额与捐款人次作为配捐依据的局限。

在叶盈看来，新规则对行业影响最大的是配捐加成，在项目的质量和机构的公信力层面表现优秀的机构得到的配捐加成就越高，并且加成不仅仅是倾向于是大型机构，它也覆盖了小而美的一个一个机构的每一个项目。

就共同富裕这一焦点议题而言，“99公益日”凸显了扶弱济困的社会价值。

方德瑞信数据显示，河南、江西、云南、新疆、吉林等地，2021年“99公益日”都有项目参与，数量达到了2651个，公众捐款金额达到了9亿元，捐款人次逾1800万人次。

“这些地区慈善会体系捐款人次占比最高，筹款金额占比达到44%。说明在这些人均GDP后15位省份公益慈善的中坚力量是传统的慈善会体系。”叶盈说。

“人人公益”是专家、学者对“99公益日”价值认同的最大交集。

从项目的公众捐款金额、捐款人次排名来看，今年“99公益日”排名前三的受助群体是困难家庭、弱势群体和困境儿童，盘活了人均GDP排名后15位省份本地公益慈善组织的能量。

叶盈认为“99公益日”受益群体属于传统慈善覆盖人群，既包括了传统慈善的送温暖，也包括了现代公益意义上系统性提供解决方案。

共治共享

一些公益组织把“99公益日”视为一场硬仗。

北京瑞森德社会组织发展中心的调研显示，中国78.1%的社会组织处于“缺钱”状态。因此，他们也对“99公益日”寄予厚望。

尽管如此，资源分配却难以绝对公平，头部吃不完、草根吃不饱、强者通吃的“马太效应”逐渐显现。另一方面，挪款套捐、拆单套捐、机器刷单、行政摊派等违反平台规则的行为也偶有发生。

2020年“99公益日”期间，具有官方或半官方性质的地方慈善会筹集公众捐赠达到9.48亿元，占公众捐赠总额40.9%。出人意料的是，筹款最多的省份，如重庆市（4.38亿元）、河南省（3.30亿元）、湖南省（2.24亿元）等并非中国经济最欠发达省份。这也引发了公众对“马太效应”的担忧。

如何让更有社会价值的项目进入公众视野，如何追求信息对称解决发展不平衡问题，如何让小微公益组织也有获得感，如何面对行业治理困局……这些不光是腾讯公益应该思考的问题，也是整个行业乃全至社会需要共同面对的话题。

早在今年7月，腾讯公益打出“预防针”，发布“2021年99公益日规则”，称如有机构涉及违规行为，将采取包括“警告、公示”“列入平台黑名单”“收回其提供的配捐和激励”“向有关部门汇报，并向公众和媒体通报”等在内的惩罚措施。不仅会“上网公示”，而且会“上链记录”，各种造假伪劣行为将被永久记录在区块链，为日后司法追责提供证据支撑。

深圳国际公益学院副院长黄浩明。摄影/张旭

“慈善公益的有效性同时考验公共产品，也考验腾讯，考验公益组织，考验我们每一个捐赠人。”深圳国际公益学院副院长黄浩明教授说。

对于“杀熟”、带有行政强制色彩的“自愿捐款”等问题，北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍认为，如果刚开始是因为熟人关系支持项目，参与后转化成熟人内心的认可，这种情况就不能称之为“杀熟”，而是给了助人从善、实现内心意愿的机会。

“最棒的募捐者是让对方捐了款还得感谢你。”金锦萍说，这要求公益项目更加专业，更能说清楚社会问题与解决方案之间的关系，以及最后能达到什么样的公益绩效。

黄浩明认为，之所以出现杀熟、逼捐等问题，背后的原因还是公益组织不够专业，甚至不了解慈善公益的本质。

在黄浩明看来，公益组织专业化有三个维度，一是组织的治理结构要合理，不能一个人或少数人说了算；二是执行按规则办事，否则将破坏整个公益产品；三是要有监督。

“99公益日”的规则每年都在针对前一年出现的问题进行调整，这种调整在金锦萍看来类似猫鼠游戏。“规则变了，对策也出来了，然后道高一尺，魔高一丈。规则是静止的，一旦制定出来就是滞后的，因为人的理性包括制定规则者的智慧，永远赶不上现实发展。”金锦萍认为，没有完美的规则，但在制定过程中，加大公众参与度，才能不断接近完美。

“规则并不是单方拟定的合同格式条款，而是各方参与、带有一定自治性质、大家都要遵循的自治法规。更重要的是，参与者都有权就规则制定本身发声，这样就会被吸纳到规则里面，这就是从一个契约关系双方关系变成共同行为。”金锦萍认为，参与者对规则本身要有敬畏之心，即便它不是完美的，但规则也是发展的，如果发现它有不妥之处，依然可以不断改进，力求贴近完美标准。

在使用过程中解决问题，不断更新、迭代也正是互联网产品的特质，“99公益日”作为全社会共同使用的公益产品显然具备这种自我完善、更新迭代的意愿和能力。

北京大学非营利组织法研究中心主任金锦萍。摄影/张旭

破圈

公益配捐无疑是“99公益日”的重头戏。

2021年，腾讯开始使用数字化评估模型，同时考察项目质量和筹款表现，通过平台数据为基础，综合专家意见、行业信息和用户反馈机制来建立核心指标。

在产品上，“小红花每日益答”让用户参与公益进一步降低门槛，每个在腾讯公益平台上的用户都会有自己的一个小红花的账户，记录着每一个人的个人善款和善行。

每日走1万步捐出得1朵小红花，每日捐1元钱得1朵小红花，观影腾讯视频捐积分获得小红花……小红花被应用到各种场景，成为网络公益的重要载体，被大众广泛参与。这不仅是对参与者一种回报和鼓励，也为公益破圈提供了重要途径。

腾讯公益慈善基金会副秘书长刘琴介绍，破圈能让更多的优秀公益项目和公益理念为人所知，小红花就是为破圈设计的产品，于2018年99公益日首次推出。每一片花瓣的都是一颗爱心的形状，5颗爱心就组合成了一朵小红花，寓意大爱是由生活中的点滴小爱积累而成。

小红花是为破圈设计的产品，于2018年99公益日首次推出。

产品设计背后的良苦用心是让普通用户能在日常工作和生活场景中间接触到公益，通过捐款或者是其他公益行为获得小红花。

2021年，小红花再次升级，连接了66个腾讯业务，从产品层面被赋予更多的公益内涵和价值。用户捐1元、公益答题、捐步等方式都能积累小红花，并可用于助力项目配捐。

“在用户参与层面，还会持续创新一些更加轻量化、多样化和社交化的方式让用户参与，这也是腾讯对激励新生代和企业员工等不同群体参与公益的思考和探索。”刘琴说。

腾讯官方提供的数据显示，2021年“99公益日”超过6800万人次为7700家公益机构的1.3万个公益项目，总捐款超过35亿，小红花的互动人次超过了1.25亿，领取小红花的用户数超5000万，通过多个渠道总共领取可助力配捐的小红花9000万朵。

2021年的“99公益日”期间，逾5000万用户领取了9000万朵小红花。诞生3年来，“小红花”已经成为公众支持公益项目的重要助力方式。

刘琴分析，这些数字的背后是“连接”和“开放”。

在行业层面，腾讯公益平台自2019年开始建立了行业共建委员会，今年通过两次行业共建委员会的会议讨论了“99公益日”的规则完善、行业建设、能力建设等诸多议题。同时还在今年“99公益日”结束后，邀请行业专家学者、公募机构和执行机构等代表进行了复盘，收集对于未来“99公益日”的意见建议。

“我们从筹款能力、项目质量、透明度等方面一直在升级，希望通过行业自律和互律，共同倡导良性的捐赠文化氛围。”刘琴说，腾讯公益平台除了筹款服务之外，还重点关注和打造用户的捐赠体验，形成关注、参与、行动、执行、监督的公益生命周期的闭环。

值得一提的是，今年“99公益日”的主题曲首次尝试与河南博物馆、中央合唱团、凤凰传奇合作，同时也发布了自媒体“回响计划”，通过创新好玩的形态激励更多人一起做好事，参与到公益。

在刘琴看来，“圈”的概念其实是公益慈善理念不够普及带来的。

“希望未来能够通过投入公益行业基础设施建设，开发更多类似小红花这样链接公众的产品，提升捐赠人的捐赠感受，推动行业和慈善文化发展，一步一步将这个‘圈’消灭。”腾讯公益团队憧憬。

图片来源：视觉中国

图片编辑：张旭

值班编辑：邱宇