将善意传统融入现代公益。
石家庄市赵县赵州镇官庄村村民展示捐赠的小红花。
本刊记者/陈柯宇
“一天走6000步捐一朵，通过答题捐一朵，第一次弄这个挺新鲜的。”九月初正是秋收的农忙时节，35岁的村民张影坐在矮脚凳上，一边将脱了茎的花生装进箩筐里，一边聊过去的一个月里捐赠小红花的经历。
这是“99公益日”在河北省2223个乡村的一个缩影，也意味着作为中国互联网公益标志性符号之一的小红花开始在广袤的农村大地生根发芽。
对于依旧保有差序格局的乡土社会而言，现代公益还相对遥远、陌生，99公益日“一花一梦想”此次尝试是否能够打通现代公益的“最后一公里”，将小红花的种子深植于这片土地？
种下梦想
无论在城市抑或乡村，每个人都不乏梦想，但稀缺的是实现梦想的平台。
河北省定州市西北齐村的李春颖就有一个关于乡村孤寡老人的美好梦想。今年6月，李春颖看到腾讯公益微信号上“梦想”征集活动，她想到自己所在的村子：最需要提供帮助的便是孤寡老年，他们无儿无女孤单生活，不会操作手机，每次认证都要费很大一番功夫……于是她试着写下“关爱乡村孤寡老人”的梦想。
腾讯公益平台从7436名公益用户的8371个公益梦想中，选择关爱帮助“一老一小”等16个公益议题，“关爱陪伴10000名乡村孤寡老人”名列其中。得知自己的梦想可能被实现时，李春颖无比兴奋，她想到了村子里的五六名孤寡老人，奋力发动村民收集和捐赠小红花，希望项目启动时，这些老人也能成为“幸运儿”。
李春颖教给村里老年人捐小红花的方法。
68岁的陈占增就是西北齐村的孤寡老人。房子不大，有一个小客厅、一间不大的卧室和一个厨房，刚刚好够他一人居住，房子的宅基地是陈占增的叔叔留给他的，三年前乡政府帮助进行了翻修，屋外的一小块田地上面种着几颗菜苗，陈占增平时靠着这个小屋子和这块田地过活，很少外出买菜。
隔壁帅村的王计忠和王忠宪是亲哥俩，哥哥今年76岁，靠73岁的弟弟照顾扶持，哥俩都患有不同程度的残疾，十几岁便失去了双亲，哥哥王计忠曾娶妻生子，但贫穷的家境，妻子生活不过5年便带着孩子逃走了，再也没有回来过。
在农村，像陈占增、王家兄弟这样的老人还有很多。据定州市民政局局长聂良军介绍，整个定州市共有60岁以上的孤寡老人2956名，只有300位老人愿意去敬老院度过晚年，大多数孤寡老人散落在各自的村子里独自生活。定州市于今年9月份开展了关心关爱“一老一小”特殊困难群体的工作，也在试图摸索出一套机制，让孤寡老人“老有所依”。
“但如果只靠政府的力量来解决孤寡老人问题，往往变成行政命令，容易引起公众的反感，因此需要慈善组织的加入来共同推动。”聂良军认为，今年99公益日“一花一梦想”， 用小红花助力“关爱10000名乡村孤寡老人”公益梦想，是一种很新颖的模式，更容易得到公众的理解和支持。
而之所以采用捐赠小红花的方式带动村民参与公益，腾讯公益有着自己的思考。
腾讯公益团队表示，“一花一梦想”创新旨在让普通用户通过得小红花捐小红花参与公益议题。“关爱乡村孤寡老人”是公益梦想在乡村的一次探索，捐赠小红花可以让乡村公众首先关注到议题本身，这种参与公益的方式也更适合乡村。
找到桥梁
“一花一梦想”是今年“99公益日”的一大创新，倡导公众“用小红花，一块做好事”，让一个个真切而生动的公益梦想变为现实。
如果“关爱10000名乡村孤寡老人”公益梦想所需的小红花数量达标，腾讯公益慈善基金会将出资落地这一公益项目，帮扶10000名乡村孤寡老人获得生活必需品和陪伴，同时也希望通过带动乡村公众参与捐赠小红花的方式，让乡村公众的善心充分发挥出来。
但是，在村里动员村民参与捐赠小红花并非易事。
“其实村民们都非常善良和质朴，对朋友圈里转的大病救助类项目平时也会捐赠。”河北省定州市东建阳村服务站经理王玉妹向《中国慈善家》表示，小红花作为村里的新生事物，大家接受起来还是有点难度，加上捐赠渠道很多，手机操作不太熟练的人，点进页面往往就不知道如何进行下一步了。
身为西北齐村服务站经理的李春颖也费了不少力气才让村民们接受了小红花。
西北齐村常驻人口接近1500人，一半都进城打工了，平时村子里居住着的大多是老人、妇女和孩子。对于通过捐赠几朵小红花就能帮助孤寡老人这一新鲜事，很多村民并不理解其背后的逻辑。
开始动员村民参与时，李春颖着实费了一番功夫。每当有村民来服务站找她办事，或是为村民提供上门服务时，她都会向村民介绍这一行为公益是什么，“这是做好事哩，当我们捐赠小红花的数量达到一定数量，就可以启动这一公益项目，咱们村的那五六个孤寡老人或许都能得到帮助，这里面就会有你捐赠小红花的一份功劳”，一般听到这儿，村民大多会欣然应允，参与进来。
李春颖就是这样一个个将村民召集起来，从而建立起捐赠小红花的微信群。群里有130多人，8月活动刚开始时，每天早上，李春颖都会用一句激励的话开启新的一天，诸如“通过献爱心陪孩子度过一个有意义的暑假”“捐赠几朵花充实每一天”，傍晚时分则会在群里提醒村民将今天的步数捐赠出去。李春颖还制作了教村民收集小红花的教程，将收集渠道汇总到一起，天天往群里发。“连续发了半个月，村民就形成一种习惯了，不用我特意提醒也会记得这件事。”
一个月过去，李春颖所在村的村民共捐赠了超过8000朵小红花。李春颖对这样的成绩感到十分满意，她回想起最难以说服的一位村民，当初无论怎样劝说都直接回绝，但看到周围人都在捐小红花，都在聊捐小红花后，主动让李春颖将自己拉进了群聊。在西北齐村，捐花不仅成了一种习惯，更形成一种氛围。
在李春颖看来，村民之所以愿意接受她的劝说，根本上还是出于对她个人的信任。“农村是熟人社会，只有取得大家的信服，推行某件事才会容易。”
作为外嫁到本村的儿媳妇，李春颖在2019年刚刚工作时，曾经历了十分困难的一年。当时，村里的服务站刚刚建起来，她向村民推销业务时甚至会被轰走。后来，她先是取得了村里以几位大爷为首的“意见领袖”的信任，再慢慢获得了全村人的信服，工作才逐渐顺利起来。此次小红花项目能够顺利推进，也是搭建在这样的信任基础之上。“不然村民很容易以为这是一种新型诈骗手段，毕竟，在村子里通过扫码参与某件事的花样太多了。”李春颖说。
正是由于乡村社会这样的特性，“关爱10000名乡村孤寡老人”公益梦想在乡村的探索中，河北云供销数字城乡社区科技有限公司（简称河北云供销）建立的五级为农服务体系，2223个村级服务站（覆盖11个地市的72个县）发挥了重要的作用。
“我们一直想正规、系统地做乡村公益。”河北云供销副总裁曹艳峰表示。作为村级服务体系核心的站长大多是本村村民，都是从返乡创业的青年、退伍军人等中选拔出来的。随着业务的铺开，曹艳峰发现针对村民的社会公共服务很有价值，如果能跟公益结合效果可能会更好，在与腾讯公益团队交流过多次之后，随着“一花一梦想”项目的发起，双方终于找到了合作的最佳契机。
服务站经理宋翠在孤寡老人家中，王胜平老人自幼患小儿麻痹症，行动不便。
新旧融合
截至9月8日晚6时，河北省2223个乡村的近127万人次，共为“关爱陪伴10000名乡村孤寡老人”公益梦想捐出小红花超过640万朵。
腾讯公益团队表示，通过捐小红花来唤醒村民的公益热情之所以能够得到认可，首先是因为相较于直接捐款，捐小红花对于村民来说接受度和自主性更高；其次，通过行为公益的方式有利于在农村群体中形成广泛的公益氛围。
但在捐小红花的风潮过后，未来如何留住村民持续参与？
“关爱乡村孤寡老人”公益梦想团队，希望通过三种方式来达到这一目标。一是“关爱乡村孤寡老人”公益梦想成为公益项目，并不断优化升级；二是将服务站站长发展为项目志愿者；三是通过此次乡村探索，政府、公益平台、企业、村民、乡村孤寡老人等多方能实现共益，真正走向可持续。
定州市民政局局长聂良军则认为，从政府参与的角度来讲，要将此项目持续下去，最重要的是要让乡村公众的思想发生变化，接受做公益这种行为背后的文化，因此定州市政府未来会加强公益的宣传力度。
可以看到的是，对于公益进入乡村，腾讯公益和定州市政府有着不同的推动和参与角度，也都希望公益真正打通这“最后一公里”。然而，值得注意的是，对于村民来说，将捐小红花和做好事联系起来比较容易，但公益对他们而言依然遥远。
当记者问及参与捐花行动的村民如何理解公益时，村民多表示不是真正明白 “公益”二字，也不了解“基金会”是什么。
中国农业大学人文与发展学院教授董强认为，腾讯公益发起的这一在乡村地区进行捐花的行动思路很好，将现代互动社交的公益理念引入农村地区，是一次现代公益文化下乡的尝试。
同时，董强提出，乡村公众对于这一现代模式仍旧陌生，在认知方面存在困难，所以需要思考现代公益项目如何得到乡村群体的认可。此外，在推动乡村公众接受公益理念时也需要讲究策略，例如“小红花”作为现代公益的网络符号，与乡土社会所熟悉的面对面互动是有摩擦的，因此需要格外思考现代的公益互动方式怎样与乡村传统群体顺畅对接的问题。
“中国的乡土社会具有优良的善意传统，是一个充满温情的社会，推动乡村民众接受现代公益，要注意在不破坏优良传统的前提下引入现代公益，让传统乡土公益观念与现代公益理念实现有机对接。”董强说。
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